博報堂ケトルでの１年間。外から見えたPRの重要性とこれからの挑戦｜社内FA制度インタビュー
2020年2月から約1年間、博報堂グループである博報堂ケトルに出向していたマテリアル2019年入社BP局の常谷友梨絵さんに、１年間の振り返りインタビューを実施。博報堂ケトルで学んだことや自身の成長、これから挑戦したいことについて語っていただきました。
▼CONTENTS
１．新卒1年目で外の世界に挑戦
２．トライアンドエラーを繰り返す１年間
３．パワーアップしたPRパーソンのこれから
■登壇者プロフィール
株式会社マテリアル BP局 常谷友梨絵
2019年マテリアル新卒入社。入社後の約１年間はBP局で営業業務に従事。その後、2020年2月より博報堂ケトルに出向。
■株式会社博報堂ケトルとは
クリエイティブプラニング、制作業務、キャンペーンディレクション、プロデュース、アカウントプラニング、ブランドコンサルティングエンタテイメント・コンテンツ事業、商品開発、など多岐に渡ってマーケティング事業を行っているクリエイティブエージェンシー。「手口ニュートラル」をコンセプトに様々な実績を重ねています。
１．新卒1年目で外の世界に挑戦
とにかく目の前のチャンスを無駄にしたくない
ー今回の１年間の出向にチャレンジしようと思ったきっかけは何ですか？
元々プランナーという職種に興味を持っていたため、マテリアルの全社朝礼で出向の話を聞いた瞬間に、強く「挑戦したい！」と思いました。入社1年目の自分が博報堂ケトルに行ったところで、活躍や貢献ができるのだろうかという不安もありましたが、このようなチャンスが巡ってくる機会は滅多にないので、当時の上司ともよく話し合いながら立候補しました。その後無事に出向が決まった時は、嬉しくてたまらなかったです。「今と違う景色が見られる！」と、非常にわくわくしたのを今でも覚えています。
１年間で再確認したPRの重要性
ー出向前と後での仕事に対するギャップは何かありましたか？
PR会社の中にいる時以上に、PRの価値の大きさを感じました。これまでは、企画の上流部分が既に出来上がっている案件に携わることが多く、キャンペーンをメディア露出させるためのプロモート活動や、PRイベントを行うような業務が主流でした。しかし、博報堂ケトルに出向してからは、どんなに良いCMやクリエイティブを作ったとしても、最終的に生活者と接着する部分まできちんと逆算して考えなければ、メディアに取り上げてもらえないということを身をもって学びました。だからこそ、施策の最後だけPRを頑張るのではなく、コアアイデアを考える段階から、「どうすればこのキャンペーンがきちんと生活者に届くのだろう」「このキャンペーンで生活者にどのような影響を与えられるだろう」とPRの視点を持つことが、非常に大切だと思います。
また、意外と広告会社の方は、メディアのリアルタイム状況等を知れる機会がなかなかありません。例えば、新型コロナウイルスの影響で全国的にリモートワークが普及している中で、メディアがどのような動きをしているのかなど、これまでは「知っていて当然」と思っていたことも、実はPR会社だからこそわかる価値ある情報であると気付きました。
２．トライアンドエラーを繰り返す１年間
施策全体を俯瞰してこそ分かる統合コミュニケーション
ーPR会社から広告会社への出向を通じて、実際に案件に携わってみての感想を教えて下さい。
博報堂ケトルでは、基本的に畑中さんの下で勉強しながらお仕事させていただきました。畑中さんがずっと『絶メシリスト』を担当されているので、私自身も携わる機会が多かったと思います。そもそも、『絶メシリスト』は、高崎市の地域活性化プロジェクトとして始まったものですが、今では、テレビドラマ化され、実際に絶メシ食堂も誕生しています。１つの施策が大きく横展開されて回っていくのは、広告発想を越えたプロジェクトだと勉強になりました。
その他には、食品メーカーの新商品CM製作の案件にも携わらせていただきました。その案件は、限られた予算の中で成果を最大化するために、タレントを起用して露出を狙うアプローチではなく、商品の特徴をより的確に捉え、インパクトのあるアイデアに落とし込むことが求められました。そこで、CMで使用したキーワードをプレスリリースにも統一して起用し、SNS上でハッシュタグを拡散させるための施策を盛り込むなど、１つのコアアイデアに紐付いた統合的なコミュニケーション施策づくりに挑戦しました。施策全体を俯瞰して見ると、綺麗なPRの流れを生むことができたと思います。
「ジェダイの弟子」としてトライアンドエラーを繰り返した
ーこの１年間を一言で表すとしたらどんな１年でしたか？またその理由も教えて下さい。
この１年間を一言で表すなら、「ジェダイの弟子」ですね。（笑）まさに、スター・ウォーズでいうところのジェダイの弟子になってフォースを学んでいるような感覚でした。例えどのような案件でも、“統合コミュニケーション”を軸として、どういうアイデアであれば施策全体が持ち上がるのか？という視点を持つことの大切さを学びました。また、それだけではなくて、営業としての立ち回り方やそれぞれのクライアントとの向き合い方に関しても、多くのことを学ばせてもらうことができました。
ー１年前の自分との圧倒的な違いや変化について教えて下さい。
少し繰り返しになってしまいますが、アイデアを出す時に、「誰を動かすことができるのか」「何に紐付いていて、どんなパワーを発揮するアイデアなのか」というポイントは常に考えることが出来るようになったかなと思います。最初の頃は、なんとなく「面白そう」とか「バズりそう」とか、そういう曖昧な感覚でひたすらアイデア出しを行っていました。しかし、自分のアイデアが徐々に採用されるようになり、どうしてこれは採用されたのだろう？と振り返りを行う中で、得意先にも受け入れられやすいアイデアや、コミュニケーションの中で大事なアイデアというのが分かってきたんです。これは、トライアンドエラーを繰り返して身についた感覚でした。
３．パワーアップしたPRパーソンのこれから
自分たちの生活に紐づいている“PR”を世の中に伝えていきたい
ーこれから挑戦したいことはありますか？
博報堂ケトルへの出向を通して、PRの大切さを改めて学びました。そして、PRの知見を多く持っているマテリアルは、これからもっともっと大きな仕事に挑戦できる会社なんだという期待が膨らみました。また、マテリアルが掲げている「MAKE NEW PR」というビジョンに対しても、これまで以上に共感できるようになりました。そのため、PRがどれほど私たちの生活に紐付いているものなのか、施策を通して世の中の生活者に伝えていきたいと思います。また、普段の仕事でも、博報堂ケトルで挑戦したように企画の上流から入り込めるようになっていきたいですし、クライアントや代理店の方から、「この子に参画して欲しい」と思ってもらえるようなPRパーソンになりたいです。
ーさいごにメッセージをお願いします！
この１年間の中で、社員の皆さんともお話する機会もあり、「今どんな仕事されているんですか？」と興味を持ってくれる後輩社員もいました。もしあの時手を挙げなかったら、こんなにパワーアップできなかったはずなので、少しでも自分がやりたいなという気持ちがあれば、何事も怖がらずに手を挙げて挑戦するべきだなと思います。また、若手からこのようにチャレンジできる環境があることが、マテリアルの魅力のひとつだと思うので、私自身もこれからもっと色々なことに挑戦していきたいです！